É interesse das empresas buscarem metodologias, mecanismos e tecnologias para capturar a atenção dos seus consumidores, tanto no mundo físico quanto no virtual. O volume de informações disponibilizadas para a tomada de decisão é exponencial, o nível de competitividade das empresas é crescente e talvez os clientes sintam-se confusos sobre quais diferenciais se apoiarem.
O neuromarketing combina psicologia, neurociência e economia para ajudar empresas a entender melhor o comportamento dos clientes com sua marca. Tecnologias neurocientíficas são usadas para entender as motivações e emoções do consumidor e estudar como o cérebro é fisiologicamente afetado pelas estratégias de marketing e publicidade.
A grande tendência é que o neuromarketing seja aplicado em larga escala nas estratégias de branding, pesquisa e desenvolvimento de produtos, definição de preços e comunicação. Neste artigo, você confere a importância de compreender os anseios do seu público, o que é e como o neuromarketing funciona, a relação da estratégia com a tecnologia, suas vantagens e desafios. Vamos lá?
Qual a importância de entender o seu público?
“O marketing não é mais sobre os produtos que fabricamos, mas sobre as histórias que contamos”. Essa máxima atesta que as histórias que chegam aos consumidores, por meio de anúncios e conteúdo disponibilizado em páginas corporativas, redes sociais e veículos de comunicação, devem criar uma relação emocional entre a marca, seus produtos e serviços e os consumidores.
Tradicionalmente, profissionais de marketing usam diferentes métodos que envolvem altas quantias e muito tempo investido para não surtir o efeito desejado, uma vez que o principal objetivo, de tornar uma identidade relevante e conferir maior visibilidade para a marca, não foi alcançado.
É preciso fixar essa identidade na memória das pessoas a ponto de convencê-las em sua tomada de decisão. O objetivo de qualquer estudo ou pesquisa de mercado é entender o impacto e o alcance de um produto disponibilizado aos clientes por meio de anúncios.
Por muito tempo, técnicas convencionais que dependem exclusivamente do feedback dos clientes, obtido por meio de entrevistas e pesquisas de amostragem, não conseguiram diagnosticar efetivamente a relevância de um produto recém-lançado no mercado ou o sucesso de um plano de marketing.
A chegada das técnicas de neuromarketing oferece novas alternativas a essas metodologias. As ferramentas usadas a partir dessa estratégia identificam o impacto de anúncio na memória e no desejo dos clientes em um nível subconsciente que permite prever com maior precisão o sucesso ou o fracasso de qualquer campanha.
O que é neuromarketing?
O neuromarketing é um campo de pesquisa que estuda a resposta sensório-motora, cognitiva e afetiva dos consumidores a estímulos de marketing. A venda consultiva sugere que a experiência de compra de um cliente é gerenciada pelo comportamento do vendedor e pelos ativos de marketing da loja, e que o cliente se envolve passo a passo pelo funil de vendas.
No entanto, o campo do neuromarketing oferece métodos mais precisos para entender a mente, o interesse, as preferências dos consumidores e, assim, permitir que os profissionais de marketing criem uma estratégia mais direcionada e menos onerosa, ou seja, mais eficaz.
A tecnologia usada a partir de soluções como interfaces de usuário, aplicativos e softwares, permite acessar diretamente os centros de tomada de decisão do cérebro do cliente, impactando positivamente o processo de aquisição de um produto ou serviço.
Algumas técnicas inovadoras e ferramentas usadas para análise abrangem EEG, MEG, fMRI, PET, resposta galvânica da pele, TMS, eletromiografia e parâmetros cardiovasculares. Além disso, inclui técnicas convencionais como detecção de reflexo externo, linguagem corporal, design enfático, codificação facial e rastreamento ocular.
Como o neuromarketing funciona?
O cérebro é o órgão que controla todas as funções do corpo — motora, inteligência, criatividade, emoção e memória. Ele recebe informações externas por meio dos cinco sentidos — visão, olfato, tato, paladar e audição, aceita, processa as informações e as armazena para uso futuro em nossa memória, assim como fazemos em um banco de dados.
Ele tem dois hemisférios, cada qual com lobo frontal, temporal, parietal e occipital:
- lobo frontal: regula o comportamento, as emoções, o julgamento, o planejamento e a solução de problemas;
- lobo parietal: interpreta os sinais da visão, audição, motor, sensoriais e de memória;
- lobo temporal: permite a compreensão da linguagem (área de Wernicke) e da memória;
- lobo occipital: sua função é quase exclusivamente visual.
A memória compreende três processos: codificação, armazenamento e decodificação. Diferentes áreas do cérebro estão envolvidas nesses processos, o que distingue a área é o tipo de memória processada:
- memória de curto prazo é armazenada no córtex pré-frontal e dura cerca de um minuto;
- memória de longo prazo é processada na região do hipocampo do lobo temporal e armazena informações por muito tempo.
Um cérebro comum é composto de neurônios (células nervosas) e células da glia. O neurônio funciona principalmente por meio de sinais elétricos e químicos e transmite informações por pequenas lacunas chamadas sinapse. Seus dendritos, uma espécie de braço do neurônio, agem como antenas que captam mensagens de outras células nervosas.
As informações que chegam ao cérebro são convertidas em códigos e armazenadas na área de codificação. O processo de recuperação dessas informações é chamado de decodificação. O código neural é para o cérebro, assim como o código binário é para os computadores e o desafio do neuromarketing é transcrever as informações transmitidas ao cérebro para o código neural e, assim, influenciar diretamente a tomada de decisão da compra de um produto ou contratação de um serviço.
Como isso pode acontecer?
A medição das ondas cerebrais pode, idealmente, revelar as respostas subconscientes dos consumidores aos estímulos. Por meio do neuromarketing, é possível destacar positivamente o elemento de um anúncio (cor, design, posição no campo de visão, entre outros) que cria esse efeito de bem-estar nas mentes e nas memórias do cliente.
Essa identificação permite selecionar recursos visuais e de áudio mais atrativos, assim como elementos e o tempo de exibição mais eficiente para as campanhas. O neuromarketing também abre caminhos para o estudo e identificação das causas de transtornos de compras compulsivas e a compreensão do nível de cognição e percepção humana, porque a compra é em grande parte um processo subconsciente.
Como as técnicas do neuromarketing se relacionam com a tecnologia?
São modelos de input/output (entrada/saída) que acessam a atividade cerebral e analisam o padrão de resultado para certos estímulos, como se o cérebro fosse uma caixa-preta, e considera que sempre existe uma saída mensurável para qualquer estímulo de diferentes tipos de marketing.
Um sistema interessante que pode ser criado por equipes de TI se baseia em uma loja virtual com produtos em 2D e 3D, cuja experiência imersiva proporciona sensações reais que podem ser fielmente analisadas e mensuradas pelas técnicas que descrevemos a seguir.
Reflexo externo
O reflexo externo inclui linguagem corporal, design empático, codificação facial e rastreamento ocular. São métodos clássicos de coleta de dados de comportamento emanado pelo corpo a partir da mente. O detector de mentiras, por exemplo, é uma tecnologia que mede os reflexos externos, que inclui aspectos da resposta emocional, como suor e arrepios, para atestar a ocorrência de um fato inventado pela pessoa avaliada.
Linguagem corporal
A linguagem corporal oferece uma janela para detectar emoções cerebrais de maneira semelhante a um scanner de ressonância magnética. A expressão da linguagem corporal inclui emoções não verbais e sinais comunicacionais expressos pela contração e relaxamento dos músculos. Também inclui gestos conscientes e inconscientes, movimentos e postura corporal.
Design empático
Um método proeminente para analisar seres humanos sem nenhum dispositivo é chamado design empático. A observação sensível é feita na rotina diária do cliente sem o seu conhecimento, a partir de uma análise cuidadosa sobre o uso de um determinado produto pela pessoa em seu ambiente natural.
Acontece diferentemente do marketing direto, estratégia que usa uma ou mais mídias de propagação de informações — mala direta, telemarketing, televendas, e-mail marketing, por exemplo, para obter uma resposta mensurável do cliente.
Codificação facial
A codificação facial, estudo cujo pioneiro é o pesquisador Dan Hill, presidente da Sensory Logic Inc., empresa que aplica o sistema de codificação de ação facial de Paul Ekman aos negócios, reconhece e padroniza as expressões faciais associadas às emoções humanas.
São 24 combinações de movimentos musculares identificados a partir de sete emoções humanas básicas, que criam estímulos específicos e padrões faciais que podem ser aplicados em marketing.
Rastreamento ocular
Outro reflexo externo importante é o método de rastreamento ocular, que revela informações sobre o reflexo do cérebro subconsciente em estímulos e atividades cotidianas. Este método é altamente confiável e as informações produzidas podem ser usadas com efetividade no design de comerciais e na criação de páginas da web.
O objetivo é identificar a principal área de foco da atenção visual do consumidor, respostas aos estímulos visuais, tempo de atenção, padrões de olhar e ajustes dos espectadores durante esse período de atenção porque determina o tempo gasto com a focagem, o objeto focalizado, o comportamento da pupila, a frequência de observação em resposta aos estímulos apresentados e possíveis interrupções.
Reflexo interno
A abordagem de reflexo interno é realizada a partir de uma variedade de exames cerebrais o impacto dessa técnica relacionada ao marketing acontece principalmente na percepção visual, de embalagens, por exemplo. São reflexos internos que determinam o apego emocional a um produto e o impacto psicológico em um cliente em potencial durante a exibição de um anúncio.
EEG
EEG significa Eletroencefalografia, método de monitoramento eletrofisiológico que registra impulsos elétricos da atividade cerebral. Essa técnica é ideal para detectar alterações no campo elétrico que estão associadas a áreas específicas do cérebro.
A técnica usa eletrodos presos a um capacete colocado no crânio e registra cerca de 40 minutos de atividade dos neurônios, as células envolvidas na resposta cognitiva (existem trilhões de sinapses associadas à cognição), durante a apresentação de produtos e serviços — a atratividade relativa de um produto ou serviço para o cliente pode ser quantificada a partir da atividade cerebral registrada.
fMRI (Functional Magnetic Ressonance Imaging)
A técnica usa imagens obtidas por ressonância magnética (MRI, do inglês Magnetic Resonance Imaging) e detecta variações no fluxo sanguíneo (níveis de oxigênio no sangue) em resposta à atividade neural — o aumento da atividade neural de uma área do cérebro é indicado pela presença de sangue rico em oxigênio.
Essa ferramenta de neuromarketing investiga diferenças na atividade cerebral porque o sangue oxigenado e desoxigenado cria diferentes ondas magnéticas. O exame é realizado inicialmente com a pessoa em repouso, sem receber nenhum estímulo. Depois, com a veiculação publicitária, o sangue oxigenado para certas regiões do cérebro é monitorado, medido e comparado com os resultados iniciais para detectar a extensão da ativação e a efetividade da peça publicitária.
MEG (Magneto Encephalography)
A Encefalografia Magneto é um procedimento não invasivo que também investiga a atividade neural, a partir da análise do campo magnético criado pela atividade cerebral. É mais abrangente (tem maior resolução espacial) e difere-se do EEG que conduz apenas flutuações de tensão.
PET (Positron Emission Tomography)
A técnica de tomografia por emissão de pósitrons tem eficiência e resolução espacial semelhantes às da ressonância magnética, mas requer uma leve exposição do cérebro a partículas radioativas (pósitrons) para obter resultados, o que talvez não compense o risco para a saúde da pessoa e, por isso, pode ser menos atraente como ferramenta de neuromarketing.
Quais as vantagens da aplicação do neuromarketing?
O neuromarketing é a aplicação de neurociências comportamentais no marketing. Como abordamos, suas ferramentas identificam estímulos e dicas reveladas pelo comportamento do cliente, que talvez não sejam facilmente detectadas pela observação visual com técnicas que captam reflexos externos.
As estratégias de neuromarketing ajudam no design de produtos, criação de marcas e anúncios. Também permitem entender a experiência geral de compra de um cliente desde o momento em que entram em contato com a marca e avaliar a resposta neural no momento da compra. Veja outras vantagens associadas à aplicação do neuromarketing.
Identifica o comportamento de compra do consumidor
O grande volume de produtos e empresas disponíveis no mercado, especialmente com o aumento de e-commerces e a presença digital das marcas, torna a análise aprofundada do comportamento de compra do cliente uma medida altamente desejável e vantajosa.
O cérebro humano oculta informações de verdadeiros desejos e necessidades que influenciam suas decisões em um momento de consumo. Qualquer conhecimento acerca da tomada de decisão desse cliente favorece o atendimento personalizado, e ajuda no desenvolvimento de produtos e serviços mais customizados.
Estabelece estratégias mais precisas de marketing e publicidade
Anúncios ativam regiões específicas do cérebro, como o córtex pré-frontal ventromedial e o estriado ventral. Essa percepção permite que a empresa crie campanhas direcionadas e bem-sucedidas, pois modificam a região do cérebro que toma decisões do córtex pré-frontal medial, o que pode aumentar as vendas.
Orienta a definição de preços
O preço do produto é um fator importante que pode potencialmente influenciar as decisões de compra de um cliente, principalmente em um contexto altamente competitivo. Imagine conseguir estabelecer um valor justo para seus produtos e serviços, que cubra seus custos e sua margem de lucro, mas também seja ideal para seus clientes?
Com o neuromarketing, é possível fixar esse preço a partir da associação com a decisão do cliente, uma vez que por meio de testagem e técnicas apropriadas de escaneamento cerebral, é possível encontrar regiões do cérebro ativadas por dor ou felicidade.
Aumenta a eficiência do processo de pesquisa e desenvolvimento de novos produtos
As ferramentas de neuromarketing são consideradas mais apropriadas para analisar a experiência do cliente com o produto e não a concepção e desenvolvimento de um novo produto. Em contrapartida, métodos alternativos podem ser usados, como a ressonância magnética associada à análise SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats) em um pré-teste de uso de novos produtos.
Ajuda na criação de um layout atrativo
É sabido que produtos colocados dentro do campo de visão médio dos clientes tendem a ser mais atraentes. Em contrapartida, itens alocados nas prateleiras superiores criam maior expectativa e, por isso, podem ser mais valorizados e melhor avaliados pelos consumidores.
Mas, que tal saber qual a melhor posição para aquele item específico, relacionada às cores, padrões e formatos, que podem, ou não, chamar a atenção em determinados locais e combinações?
Técnicas de neuromarketing, como rastreamento ocular e EEG, podem ser usadas para fazer uma distribuição, organização e exibição eficientes dos produtos nas prateleiras de pontos de venda (PDV), pois identificam qual padrão de arranjo atrai mais os clientes.
Melhora a tomada de decisão
A tomada de decisão no neuromarketing tem cinco estágios diferentes:
- identificar o problema;
- ponderar as escolhas possíveis;
- decidir após avaliação das opções disponíveis;
- considerar as possíveis consequências das decisões;
- aprender para o futuro a partir dessa decisão.
O processo de tomada de decisão analisado pela técnica de neuromarketing da ressonância magnética mostra o envolvimento das regiões do córtex pré-frontal ventromedial e até que ponto isso pode ser manipulado.
Ajuda no estabelecimento de estratégias de branding
Estudos de ressonância magnética demonstraram aumento da atividade cerebral em marcas preferidas quando comparadas às marcas comuns. Os clientes normalmente são leais às suas marcas preferidas, pois eles criam um apego emocional e um vínculo que influencia suas decisões.
Isso mostra a importância das estratégias de branding e como os profissionais de marketing podem usar os resultados de análise feitas a partir do neuromarketing para criar peças como logomarca, slogan e embalagem.
Orienta o design e a composição do produto
O design e a apresentação do produto são elementos muito importantes para a relevância da marca no mercado e devem ser cuidadosamente pensados para possibilitar que o cliente crie um vínculo mais profundo. Outras informações não visuais, também são imprescindíveis, como o gosto, ou o cheiro.
Ferramentas de neuromarketing como fMRI e EEG podem ajudar na definição dessas questões, uma vez que processos que ocorrem subconscientemente são altamente confiáveis.
Quais as limitações do neuromarketing?
O neuromarketing também sofre algumas limitações. Uma delas diz respeito à ausência de confiabilidade das informações disponibilizadas, uma vez que a prática é recente e o volume de estudos e trabalhos que embasem o modelo de trabalho é pequeno.
O momento do indivíduo, o modo e a situação em que ele recebe os estímulos também podem influenciar nos resultados. Além disso, as emoções e sua associação com certas áreas do cérebro ainda é um campo de trabalho pouco analisado.
Experimentos de neuromarketing demandam altos investimentos e tempo para avaliação dos resultados, além disso, abrangem preocupações éticas relacionadas à contraposição do livre arbítrio, uma vez que a capacita o processo de tomada de decisões dos clientes e viola seus direitos de fazer escolhas individuais.
A regulação da prática é essencial para evitar o uso indevido e irresponsável do comportamento dos indivíduos e manter técnicas que melhoram a experiência de compra do consumidor e todos os benefícios que discutimos neste artigo.
Quais os desafios da aplicação?
Como discutimos na seção sobre as limitações do neuromarketing como estratégia única de relacionamento das empresas com seus clientes, o maior desafio nesse campo de estudo está na eliminação ou bloqueio do processo de tomada de decisão do consumidor durante a aplicação da técnica.
O uso de uma tecnologia em pesquisa de mercado não é prejudicial, mas é imprescindível permitir o livre arbítrio dos clientes, de modo a não criar um perfil de consumidor programado para reagir a estímulos de marketing.
O neuromarketing deve ser usado para identificar as preferências dos consumidores, a partir da atração física e emocional provocada no cérebro dos clientes com a veiculação de anúncios, peças publicitárias e a disponibilização de produtos cuidadosamente desenvolvidos para despertar sua atenção e o desejo de consumo.
A sensação de recompensa, de conforto e de pertencimento ativada em certas áreas do cérebro humano possibilitam a construção de um relacionamento de confiança e reconhecimento de marca, que influenciam diretamente nas preferências de consumo e na decisão de compra dos clientes.
Por isso, as estratégias de neuromarketing, apesar de demandarem alguns cuidados, são uma excelente alternativa para atender adequadamente essa nova geração de clientes caracterizados pela alta exigência de qualidade customização em um mercado tão competitivo.
É um campo de estudo e trabalho que oferece oportunidades interessantes e novos caminhos a serem explorados no campo do marketing, principalmente por empresas que se preocupam com experiências centradas no cliente, o chamado Customer Centric.
Gostou do conteúdo? Que tal compartilhar conhecimento em suas redes sociais?
